淺談品牌設計的美學理論

淺談品牌設計的美學理論

設計是一門獨立的藝術學科,它的研究內容和服務對象有別于傳統的藝術門類,因此,設計美學也有別于傳統的繪畫和裝飾,其研究內容自然也不能完全照搬生吞傳統的美學理論。

眾所周知,設計是一門綜合性極強的學科,它涉及到社會、文化、經濟、市場、科技等諸多方面的因素,其審美標準也隨著這諸多因素的變化而改變。
我們首先來看看設計的概念:
設計就是創新。如果缺少發明,設計就失去價值;如果缺少創造,產品就失去生命。——劉東利(香港)
設計是追求新的可能。——武藏野(日本)
設計就是經濟效益 ——林衍堂(香港理工大學設計系副主任)
工業設計是滿足人類物質需求和心理欲望的富于想象力的開發活動。設計不是個人的表現,設計師的任務不是保持現狀,而是設法改變它。 ——亞瑟. 普洛斯(ICSID前主席)
設計是把某種計劃、規劃、設想和解決問題的方法,通過視覺語言傳達出來的過程。

可以看出,設計的核心是一種創造行為,一種解決問題的過程,其區別于兄弟藝術門類的主要特征之一便是獨創性,因此我們可以這樣認為:
設計之美的第一要義就是“新”。
設計要求新、求異、求變、求不同,否則設計將不能稱之為設計。而這個“新”有著不同的層次,它可以是改良性的,也可以是創造性的。但無論如何,只有新穎的設計才會在大浪淘沙中閃爍出與眾不同的光芒,邁出走向成功的第一步。

設計之美的第二要義是“合理”。
一個設計之所以被稱為“設計”,是因為它解決了問題。設計不可能獨立于社會和市場而存在,符合價值規律是設計存在的直接原因。如果設計師不能為企業帶來更多的剩余價值,相信世界上便不會有設計這個行業了。

而設計之美的第三要義是“人性”。
歸根揭底,設計是為人而設計的,服務于人們的生活需要是設計的最終目的。自然,設計之美也遵循人類基本的審美意趣。對稱、韻律、均衡、節奏、形體、色彩、材質、工藝……凡是我們能夠想到的審美法則,似乎都能夠在設計中找到相應的應用。

這三條規律,使得設計師有別于純粹的藝術家和純粹的工程師,他們注定的命運,就是帶著鐐銬而舞蹈。

設計之美的依托

我以為,設計這種特有的審美規則并不是空穴來風,它背后有著客觀的依據和需求。可以說,設計之美的依托是市場規律,正是殘酷的市場競爭和適者生存的法則造就了這一審美趣味。

自大工業時代拔地而起時,傳統的手工藝美學一夜之間在機器的隆隆聲中被滌蕩得體無完膚。工業時代要求大批量、程序化、符合成本利潤法則的新型產品。
一時間,功能主義似乎成為萬古不變的審美法則。其簡潔、科學的設計原則風靡整個文明大陸,造就了前工業時代的歷史奇跡——市場充斥著一色的功能主義的產品,這一時期的設計之美為現代主義風格所主宰。

為什么?
市場規律。
在當時的生產條件下,功能主義可以最大限度地滿足機器的批量化要求,同時又狡黠地照顧到基本的美學原理,而大眾也從批量的廉價產品中得到了使用性的極大滿足,何樂而不為?

風格成為流行時,它必然造就審美的異趣,自成體系。功能主義最具影響力的口號是“形式追隨功能”(Form follows Function)。“認為一件物品或建筑物的美和價值取決于它對于其目的的適應性。”

這一原則衍生出自己的一套審美體系——簡約主義、極少主義……產生了許多功能形式完美統一的優良設計,并將日常用品引入到了工業化的大批量生產……

但是,市場的反復正如股市的跌宕。

當機器越來越多,生產能力越來越強時,廣大人民開始不再滿足于“用”的簡單要求。

不可否認,功能主義有著進步的意義、相當的生命力和合理的存在價值。但是,它絕不是萬古不變的金科玉律。一旦生產力進一步提高,消費者終于有能力購買奢侈品的時候,看倦了功能語言簡略協調和單純韻律的人們便開始垂青于新的造型語素,現代主義灌溉出的冷冰冰的造型語匯開始遭受市場的冷落。

后現代,這一現代主義的對立派開始在市場上陰謀變革。

1966年,美國建筑師羅伯特·文丘里(Robert Venturi) 出版了《建筑的復雜性和矛盾性》一書。對功能主義“少就是多”的信條針鋒相對地提出了“少就是乏味”。宣揚一種雜亂的、復雜的、含混的、折衷的象征主義和歷史主義。從而拉開了后現代主義設計的序幕。

可以說,這是純粹的造反——一場視覺上的顛覆和侵略。

現代主義內斂,后現代主義則張揚,它把內心的狂熱和激情撕扯的淋漓盡致,市場也寬容地默許它夸張表現。這一時代變得五光十色、光怪陸離。

但是仔細分析,后現代主義的風格(其實后現代主義并沒有風格,它的風格就是蔑視風格和體系)無外乎也滿足了市場的達爾文主義。后現代主義作為一種過激的革命,完全符合市場的規律。

平面設計之設計意念

1.直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上,充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途,將產品精美的質地引人入勝地呈現出來,給人以逼真的現實感,使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產品推向消費者面前,所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度,應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位,運用色光和背景進行烘托,使產品置身于一個具有感染力的空間,這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。

2.突出特征法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征,并把它鮮明地表現出來,將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理,使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到,對其產生注意和發生視覺興趣,達到刺激購買欲望的促銷目的。

在廣告表現中,這些應著力加以突出和渲染的特征,一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法,是突出廣告主題的重要手法之一,有著不可忽略的表現價值。

3.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現,借彼顯此,互比互襯,從對比所呈現的差別中,達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點,給消費者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現手法,可以說,一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用,不僅使廣告主題加強了表現力度,而且飽含情趣,擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功,能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味,展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

4.合理夸張法

借助想象,對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大,以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出:“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質,加強作品的藝術效果。

夸張是一般中求新奇變化,通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現的特征,夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型,前者為表象性的處理品,后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用,為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩,使產品的特征性鮮明、突出、動人。

5.以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮,以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大,以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面,以小見大,從不全到全的表現手法,給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力,同時為接受者提供了廣闊的想象空間,獲得生動的情趣和豐富的聯想。

以小見大中的“小”,是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心,它既是廣告創意的濃縮和生發,也是設計者匠心獨具的安排,因面它已不是一般意義的“小”,而是小中寓大,以小勝大的高度提煉的產物,是簡潔的刻意追求。

6.運用聯想法

在審美的過程中通過豐富的聯想,能突破時空的界限,擴大藝術形象的容量,加深畫面的意境。

通過聯想,人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗,美感往往顯得特別強烈,從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體,在產生聯想過程中引發了美感共鳴,其感情的強度總是激烈的、豐富的。

7.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征,抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。

幽默的表現手法,往往運用饒有風趣的情節,巧妙的安排,把某種需要肯定的事物,無限延伸到漫畫的程度,造成一種充滿情趣,引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外,又在情理之中的藝術效果,勾引起觀賞者會心的微笑,以別具一格的方式,發揮藝術感染力的作用。

8.借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同,而在某些方面又有些相似性的事物,“以此物喻彼物”,比喻的事物與主題沒有直接的關系,但是某一點上與主題的某些特征有相似之處,因而可以借題發揮,進行延伸轉化,獲得“婉轉曲達”的藝術效果。

與其它表現手法相比,比喻手法比較含蓄隱伏,有時難以一目了然,但一旦領會其意,便能給一以意味無盡的感受。

9.以情托物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素,審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征,“感人心者,莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用,在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容,以美好的感情來烘托主題,真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人,發揮藝術感染人的力量,這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

10.懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛,布下疑陣,使人對廣告畫面乍看不解題意,造成一種猜疑和緊張的心理狀態,在觀眾的心理上掀起層層波瀾,產生夸張的效果,驅動消費者的好奇心和強烈舉動,開啟積極的思維聯想,引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望,然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來,使懸念得以解除,給人留下難忘的心理感受。

懸念手法有相當高的藝術價值,它首先能加深矛盾沖突,吸引觀眾的興趣和注意力,造成一種強烈的感受,產生引人入勝的藝術效果。

11.選擇偶像法

在現實生活中,人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象,而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求,從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的,它抓住人們對名人偶像仰慕的心理,選擇觀眾心目中崇拜的偶像,配合產品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力,故借助名人偶像的陪襯,可以大大提高產品的印象程度與銷售地位,樹立名牌的可信度,產生不可言喻的說服力,誘發消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產品的注意激發起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星,氣質不凡舉世聞名的男吸星;也可以是馳名世界體壇的男女高手,其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合,不然會給人牽強附會之感,使人在心理上予以拒絕,這樣就不能達到預期的目的。

12.諧趣模仿法

這是一種創意的引喻手法,別有意味地采用以新換舊的借名方式,把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像,經過巧妙的整形履行,使名畫名人產生諧趣感,給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性,以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果,增加產品身價和注目度。

這種表現手法將廣告的說服力,寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中,使人贊嘆,令您發笑,讓您過目不忘,留下饒有奇趣的回味。

13.神奇迷幻法

運用畸形的夸張,以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面,在一種奇幻的情景中再現現實,造成與現實生活的某種距離,這種充滿濃郁浪漫主義,寫意多于寫實的表現手法,以突然出現的神奇的視覺感受,很富于感染力,給人一種特殊的美感受,可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。

在這種表現手法中藝術想象很重要,它是人類智力發達的一個標志,干什么事情都需要想象,藝術尤其這樣。可以毫不夸張地說,想象就藝術的生命。

從創意構想開始直到設計結束,想象都在活躍地進行。想象的突出特征,是它的創造性,創造性的想象是新的意蘊的挖掘開始,是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造,最終構成帶有審美者獨特創造的新形象,產生強烈打坳人心的力量。

14.連續系列法

通過連續畫面,形成一個完整的視覺印象,使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。?廣告畫面本身有生動的直觀形象,多次反復的不斷積累,能加深消費者對產品或勞務的印象,獲得好的宣傳效果,對擴大銷售,樹立名牌,刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設計策略的前提,確立企業形象更有不可忽略的重要作用。

作為設計構成的基礎,形式心理的把握是十分重要的,從視覺心理來說,人們厭棄單調劃一的形式,追求多樣變化,連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則,使人們于“同”中見“異”,于統一中求變化,形成既多樣又統一,既對比又和諧的藝術效果,加強了藝術感染力。

 

平面設計 文字設計理念

文字是人類文化的重要組成部分。無論在何種視覺媒體中,文字和圖片都是其兩大構成要素。文字排列組合的好壞,直接影響其版面的視覺傳達效果。因此,文字設計是增強視覺傳達效果,提高作品的訴求力,賦予作版面審美價值的一種重要構成技術。

在計算機普及的現代設計領域,文字的設計的工作很大一部分由計算機代替人腦完成了(很多平面設計軟件中都有制作藝術漢字的引導,以及提供了數十上百種的現成字體)。但設計作品所面對的觀眾始終是人腦而不是電腦,因而,在一些需要涉及人的思維的方面電腦是始終不可替代人腦來完成的,例如創意、審美之類。

在這里,想談一談在平面設計中文字設計的幾條原則及文字的組合應注意的幾點。特別提醒一下,這應該是人腦完成的工作,電腦是無法代替的。

一、文字設計的原則

1.?文字的可讀性:

文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息,要達到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果,給人以清晰的視覺印象。因此,設計中的文字應避免繁雜零亂,使人易認,易懂,切忌為了設計而設計,忘記了文字設計的根本目的是為了更好,更有效的傳達作者的意圖,表達設計的主題和構想意念。

2.?賦予文字個性:

文字的設計要服從于作品的風格特征。文字的設計不能和整個作品的風格特征相脫離,更不能相沖突,否則,就會破壞文字的訴求效果。?一般說來,文字的個性大約可以分為以下幾種:?  (1)?端莊秀麗。這一類字體優美清新,(2)?格調高雅,(3)?華麗高貴。?(4)?堅固挺拔。字體造型富于力度,(5)?簡潔爽朗,(6)?現代感強,(7)?有很強的視覺沖擊力。?(8)?深沉厚重。字體造型規整,(9)?具有重量感,(10)?莊嚴雄偉,(11)?不(12)?可動搖。?(13)?歡快輕盈。字體生動活潑,(14)?跳躍明快,(15)?節奏感和韻律感都很強,(16)?給人一種生機盎然的感受。?(17)?蒼勁古樸。這類字體樸素無華,(18)?飽含古韻,(19)?能給人一種對逝去時光的回味體驗。?(20)?新穎獨特。字體的造型奇妙,(21)?不(22)?同(23)?一般,(24)?個性非常突出,(25)?給人的印象獨特而(26)?新穎。

3.在視覺上應給人以美感:

在視覺傳達的過程中,文字作為畫面的形象要素之一,具有傳達感情的功能,因而它必須具有視覺上的美感,能夠給人以美的感受。字型設計良好,組合巧妙的文字能使人感到愉快,留下美好的印象,從而獲得良好的心理反應。反之,則使人看后心里不愉快,視覺上難以產生美感,甚至會讓觀眾拒而不看,這樣勢必難以傳達出作者想表現出的意圖和構想。

4.在設計上要富于創造性:

根據作品主題的要求,突出文字設計的個性色彩,創造與眾不同的獨具特色的字體,給人以別開生面的視覺感受,有利于作者設計意圖的表現。設計時,應從字的形態特征與組合上進行探求,不斷修改,反復琢磨,這樣才能創造出富有個性的文字,使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。

文字的組合

文字設計的成功與否,不僅在于字體自身的書寫,同時也在于其運用的排列組合是否得當。如果一件作品中的文字排列不當,擁擠雜亂,缺乏視線流動的順序,不僅會影響字體本身的美感,也不利于觀眾進行有效的閱讀,則難以產生良好的視覺傳達效果。要取得良好的排列效果,關鍵在于找出不同字體之間的內在聯系,對其不同的對立因素予以和諧的組合,在保持其各自的個性特征的同時,又取得整體的協調感。為了造成生動對比的視覺效果,可以從風格、大小、方向、明暗度等方面選擇對比的因素。

但為了達到整體上組合的統一,又需要從風格、大小、方向、明暗度等方面選擇協調相同的因素。?將對比與協調的因素在服從于表達主題的需要下有分寸的運用,能造成既對比又協調的,具有視覺審美價值的文字組合效果。?文字的組合中,要注意以下幾個方面:?1.?人們的閱讀習慣?文字組合的目的,是為了增強其視覺傳達功能,賦予審美情感,誘導人們有興趣的進行閱讀。因此在組合方式上就需要順應人們心理感受的順序。

下面,列出人們的一般閱讀順序。

1.水平方向上,人們的視線一般是從左向右流動;垂直方向時,視線一般是從上向下流動;大于45度斜度時,視線是從上而下的;小于45度時,視線是從下向上流動的。

2.?字體的外形特征?不同的字體具有不同的視覺動向,例如:扁體字有左右流動的動感,長體字有上下流動的感覺,斜字有向前或向斜流動的動感。因此在組合時,要充分考慮不同的字體視覺動向上的差異,而進行不同的組合處理。比如:扁體字適合橫向編排組合,長體字適合作豎向的組合,斜體字適合作橫向或傾向的排列。合理運用文字的視覺動向,有利于突出設計的主題,引導觀眾的視線按主次輕重流動。

3.?要有一個設計基調?對作品而言,每一件作品都有其特有的風格。在這個前提下,一個作品版面上的各種不同字體的組合,一定要具有一種符合整個作品風格的風格傾向,形成總體的情調和感情傾向,不能各種文字自成一種風格,各行其是。總的基調應該是整體上的協調和局部的對比,于統一之中又具有靈動的變化,從而具有對比和諧的效果。這樣,整個作品才會產生視覺上的美感,符合人們的欣賞心理。?除了以統一文字個性的方法來達到設計的基調外,也可以從方向性上來形成文字統一的基調,以及色彩方面的心理感覺來達到統一基調的效果等等。

4.?注意負空間的運用?在文字組合上,負空間是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白,即字間距及其周圍空白區域。?文字組合的好壞,很大程度上取決于負空間的運用是否得當。?字的行距應大于字距,否則觀眾的視線難以按一定的方向和順序進行閱讀。?不同類別文字的空間要作適當的集中,并利用空白加以區分。?為了突出不同部分字體的形態特征,應留適當的空白,分類集中。

在有圖片的版面中,文字的組合應相對較為集中。如果是以圖片為主要的訴求要素,則文字應該緊湊地排列在適當的位置上,不可過分變化分散,以免因主題不明而造成視線流動的混亂。?創意是設計者的思維水準的體現,是評價一件設計作品好壞的重要標準。在現代設計領域,一切制作的程序由電腦代勞,使人類的勞動僅限于思維上,這是好事,省卻了許多不必要的工序,為創作提供了更好的條件,但是,在某些必要的階段上,還是不能完全讓電腦來做,人,畢竟是人。

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